|
การเคลื่อนไหวของราคาหุ้นในระยะสั้นอาจไม่สะท้อนความเป็นจริง
รูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภคอาจแปรผันไม่แน่นอนตามสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการผ่อนปรนมาตรการใดๆ อาจจะได้เห็นผู้บริโภคออกมาจับจ่ายใช้สอยเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ เพิ่มขึ้น จากความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นหลังจากถูกระงับมาตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา
สำหรับหลายๆ ประเทศที่มีการทยอยฉีดวัคซีนเพื่อช่วยลดความเสี่ยงด้านสาธารณสุขแล้ว มีโอกาสเป็นไปได้สูงที่จะเห็นกิจกรรมการท่องเที่ยวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงฤดูร้อนที่จะถึงนี้ ซึ่งความต้องการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นนี้สวนทางกับจำนวนเที่ยวบินหรือห้องพักในโรงแรมที่มีจำนวนลดลง และอาจผลักดันให้ราคาตั๋วเครื่องบินและราคาที่พักเพิ่มขึ้นได้อย่างมาก
ในทำนองเดียวกัน หากผู้คนได้รับอนุญาตให้กลับมาเข้าสังคมอย่างเป็นอิสระมากขึ้น เราก็น่าจะเห็นธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมบริการ เช่น การเดินทางด้วยบริการยานพาหนะส่วนบุคคล (ride sharing) หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีแนวโน้มที่จะกลับมาคึกคักอีกครั้ง
การใช้จ่ายเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ อาจเบียดเบียนการใช้จ่ายในด้านอื่นๆ ดังนั้น พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วงฤดูร้อนที่จะถึงนี้อาจเป็นภาพที่ไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของการบริโภคในยุคหลังการแพร่ระบาดใหญ่ ได้ทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักลงทุนจะต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในระยะยาว เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ในอนาคต
ทำความเข้าใจปัจจัยต่างๆ ที่ผลักดันให้เกิดการสร้างปกตินิสัย
แม้งานวิจัยทางวิชาการHow are habits formed: Modelling habit formation in the real world ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร European Journal of Social Psychology เมื่อเดือนตุลาคม 2553 ชี้ให้เห็นว่า คนเราอาจใช้เวลาถึง 254 วันในการสร้างนิสัยใหม่ และเนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ผ่านการใช้ชีวิตท่ามกลางมาตรการคุมเข้มช่วงโควิด-19 มานานเกินกว่านั้นแล้ว เราจึงอาจด่วนสรุปไปว่ากิจวัตรรูปแบบใหม่ที่ผ่านมานี้คงจะอยู่ติดตัวเราต่อไป แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างนิสัยใหม่นั้นมีปัจจัยมากไปกว่าเพียงแค่การทำอะไรบางอย่างซ้ำๆ ในช่วงเวลาติดต่อกันเป็นระยะเวลานาน ซึ่งรวมไปถึงวงจรของนิสัยหรือ “Habit loop” อีกด้วย ซึ่งมีองค์ประกอบ 3 ส่วนคือ สิ่งรอบข้าง, ตัวพฤติกรรมนั้นๆ, และความพึงพอใจที่ได้รับ
เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ จะทำให้องค์ประกอบสำคัญที่เคยเป็นเรื่องจำเป็นเนื่องจากการแพร่ระบาดขาดหายไป หมายความว่า (เช่น การเรียนหนังสือที่บ้าน) และจะทำให้คนเริ่มตระหนักว่า ความพึงพอใจที่จะได้รับ อาจเกิดขึ้นง่ายกว่าเมื่อหันกลับไปทำพฤติกรรมที่คุ้นเคยก่อนการแพร่ระบาด
ทั้งนี้ พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและมีความเป็นไปได้สูงสว่าจะกลายเป็นนิสัยที่ทำต่อไปอย่างเหนียวแน่นถาวรในระยะยาว คือพฤติกรรมที่นำไปสู่ความพึงพอใจบางอย่าง ที่ไม่สามารถทดแทนได้แม้ว่ามาตรการเข้มงวดต่างๆ จะผ่อนคลายลง ตารางด้านล่างนี้คือมุมมองของเราเกี่ยวกับแนวโน้มสำคัญบางประการ
|
|
การเปลี่ยนแปลงช่วงการระบาดใหญ่
|
สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับ
|
พฤติกรรมหลังจากสิ้นสุดการระบาด
|
|
ทำต่ออย่างเหนียวแน่น
|
|
ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์
|
ปริมาณการซื้อขายสูงขึ้นหลายเท่าตัวในหลายๆประเทศ
|
ความปลอดภัย และลดเวลาในการทำภารกิจ
|
เป็นช่องทางที่สะดวก และน่าจะยังคงดำเนินต่อไปหลังจากสิ้นสุดการระบาด
|
|
ปรับปรุงที่อยู่อาศัย
|
ค่าใช้จ่ายตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้น 20% ในตลาดประเทศเศรษฐกิจพัฒนาแล้ว
|
ความสะดวกสบาย ความปลอดภัย
|
การเปลี่ยนไปทำงานอย่างยืดหยุ่นมีแนวโน้มจะคงอยู่ต่อไป และจะผลักดันให้บ้านมีความสำคัญมากขึ้น
|
|
มีแนวโน้มลดลงในระยะสั้น แต่ยังทำเป็นนิสัยต่อไปในระยะยาว
|
|
การช้อปปิ้งออนไลน์
|
อัตราการซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วโลกในปี 2563
|
ความปอดภัย ความสะดวกสบาย
|
เป็นช่องทางที่สะดวกกว่าอย่างมากสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าความสนุกในการเดินเลือกซื้อของจะหายไป โดยร้านค้าปลีกที่เน้นมอบประสบการณ์ที่น่าสนใจ จะสามารถดึงดูดลูกค้ากลับมาที่หน้าร้านได้
|
|
เล่นเกม
|
จำนวนชั่วโมงที่ใช้เล่นเกม หรืออีสปอร์ต และการใช้จ่ายเพื่อซื้อของในเกม
|
ได้เข้าสังคม ความรู้สึกว่าประสบความสำเร็จ
|
ความบันเทิงรูปแบบอื่นจะแย่งเวลาเล่นเกมไป แต่พฤติกรรมการซื้อของในเกมน่าจะกลายเป็นนิสัยถาวร
|
|
ทำน้อยลง
|
|
ออกกำลังกาย
|
อุปกรณ์ออกกำลังกายมียอดขายพุ่งสูงขึ้นมาก
|
สุขภาพแข็งแรงขึ้น เตรียมพร้อมรับมือกับโรคระบาดได้ดีขึ้น
|
ไม่ค่อยแน่ชัด เพราะการออกกำลังกายเป็นสิ่งที่ค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนแปลงไปเป็นนิสัยถาวร
|
|
ทำอาหารง่ายๆ ด้วยตนเอง
|
การทำอาหารจากวัตถุดิบง่ายๆ ได้รับความนิยมสูงขึ้น
|
ได้ทานอาหารอร่อย ความรู้สึกบรรลุความสำเร็จ
|
การทำอาหารเองไม่ใช่เรื่องง่ายเมื่อเทียบกับการซื้ออาหารปรุงสำเร็จหรือทานที่ร้าน
|
ทั้งนี้ การวิเคราะห์พฤติกรรมหลังสิ้นสุดการระบาดของโควิด-19 จะทำให้นักลงทุนสามารถคาดการณ์และคัดเลือกการลงทุนในกลุ่มธุรกิจ หรือบริษัท ที่จะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร และช่วยให้หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการคัดเลือกบริษัทที่จะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเพียงขั่วคราวในช่วงการระบาดเท่านั้น
การเปลี่ยนแปลงแนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทต่างๆ จะมีนัยสำคัญอย่างมากต่อการลงทุน
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัทต่างๆ อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม รางวัลใหญ่ที่สุดสำหรับนักลงทุน คือการเฟ้นหาบริษัทที่สามารถเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจและมีศักยภาพที่จะสามารถทำกำไรและสร้างผลตอบแทนได้อย่างแน่นอนในระยะยาว
ตัวอย่างที่ดีอันหนึ่งคือกลุ่มธุรกิจรองเท้าผ้าใบและชุดกีฬา เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้เคยจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตัวเองผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม แต่ในช่วงหลายปีมานี้ แบรนด์ต่างๆ มุ่งสร้างร้านค้าและช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง และพัฒนาระบบนิเวศภายในแอปพลิเคชันต่างๆ เพื่อหวังดึงดูดลูกค้าจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม ซึ่งแม้ว่าจะมีต้นทุนสูงและฉุดรั้งความสามารถในการทำกำไร แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ลูกค้าจำนวนมากหันไปใช้ซื้อของผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร เราจึงคาดการณ์ได้ว่าความสามารถในการทำกำไรและผลตอบแทนของบริษัทเหล่านี้น่าจะยังคงเติบโตได้ดีขึ้น
ในทางกลับกัน การรุกคืบของธุรกิจขายของชำบนอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นก็สร้างความน่าวิตกแก่ผู้จำหน่ายอาหารแบบค้าปลีกดั้งเดิม จึงเป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับธุรกิจเหล่านี้ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ถึงแม้ว่าในตอนนี้ถึงแม้จะยังมีผู้บริโภคบางรายที่นิยมการเลือกซื้อสินค้าอาหารด้วยตัวเองอยู่ก็ตาม (โดยเฉพาะอาหารสด) แต่คนส่วนใหญ่จะเห็นว่าความสะดวกสบายของการซื้อของผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซจะเป็นพฤติกรรมที่นำไปสู่การได้รับความพึงพอใจ และสะดวกสบายที่ดีกว่าเดิม เป็นต้น
แม้ในระยะสั้น ตลาดจะยังคงมีความผันผวนอยู่ และการเคลื่อนไหวของราคาหุ้นในระยะสั้นอาจทำให้การประเมินมูลค่าที่แท้จริงของหุ้นทำได้ยาก อย่างไรก็ตาม นี่เป็นโอกาสของนักลงทุนที่มีวิสัยทัศน์ชัดเจนในการเลือกซื้อหุ้นของบริษัทที่เหมาะสม ในราคาที่สมเหตุสมผลที่น่าจะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร
|
